解析2009危机下自动化企业的参展策略

由中国机电一体化技术应用协会主办的第13届国际现代工厂/过程自动化技术与装备展览会(2009FA/PA)在北京国际展览中心举行。在这届国内颇具影响力的展会上，西门子、施耐德、罗克韦尔、三菱电机、欧姆龙等等主要自动化企业少有的缺席了，媒体合作区的空置展位也近半数，参展行业媒体及企业的总数未及百家。相比前几届展会，这次展会不管是在参展企业规模、参展企业数量，还是在参观观众人数上面，都明显冷清得多。
　　6月2—4日，由中国自动化学会主办的年度盛会第十三届国际工业自动化与控制技术展览会暨第十三届中国国际传感器、测试测量展览会（IAC,TME＋SENSOR2009）在上海光大展览中心举行。同样由于受到全球经济危机的影响，作为亚洲地区自动化控制、测量和传感技术行业一个重要展会，却缺少了ABB、罗克韦尔、施耐德等自动化巨头企业，另一巨头西门子也仅仅几十平米的展位。
　　6月24—26日，在深圳会展中心举办的第十三届华南地区工业自动化国际展览会上，同样ABB、罗克韦尔、施耐德等自动化巨头企业的身影。就是其他自动化品牌也大大缩小了规模或者依托其产品代理商参展。
　　从今年上半年举办的几大自动化展会上看，参展企业数量、参展观众的人数远没有达到主办方的预期目标。各大展会缩水已是不争的事实。来自大洋彼岸的金融危机的影响日益凸显、未来一段时间国内的经济走势扑朔迷离，导致人们的信心至今仍然不足。对一个展会来说，企业是参展参会的主体，但就目前经济形势而言，某些企业效益下滑已成共识。在危机的影响下，大部份自动化企业压缩了市场投放。参展，对于这一种传统的行销方式，在衡量“成本投入”和“参展效果”之间的天平上，自动化企业慎之又慎。许多企业取消了参加各种展会的机会，转为更经济、务实的产品推广方式。
一般来说，企业参加某个展会是希望发掘潜在客户、扩大、维持品牌知名度，会针对目标市场参加相应区域的自动化展，如广州的CHIFA、北京的FA/PA、上海的IAC、西南自动化展等。而当其拓展业务渠道、希望直接与目标客户建立沟通，专攻某一行业时，各种行业展会就成为其最佳的选择，如机床展、水展、包装展、节能环保展、电力设备等。ABB公司仪器仪表部参加了第十届西南自动化仪器仪表展。
　　ABB集团首席执行官昊坤先生说：“今年我们将在华投资1.5亿美元，用于扩大和发展ABB在中国现有企业的规模，以巩固ABB在电力与自动化市场上的领先地位，这也有助于ABB为迎接下一轮经济发展做好准备。”，并首次在华举行了“ABB自动化世界”大型活动。而且在适逢2009年全国节能周系列活动之际，ABB分别亮相“2009中国北京国际节能环保展览会”和“第四届广州节电暨新能源技术与设备展览会”。
　　通过参加展会效果的评估，ABB、罗克韦尔、MOXA、研祥等自动化巨头企业则更希望贴近客户、拓展行业应用，希望与合作伙伴与客户面对面进行深入交流。企业在产品生产和销售的过程中，除了走精细化的管理之路，更愿意发挥自己的主观能动性，制定个性化的品牌发展策略和推广模式——行业技术论坛、全国路演、客户培训等。如，ABB自动化世界、机器人合作伙伴日，罗克韦尔自动化的全国路演、汽车行业MES技术论坛，MOXA的“论最佳化”、研祥全国巡回新品发布会等。
　　业内专家认为，品牌建设不是一蹴而就的，而是一个从量变到质变的过程。因此，现在业内很多的企业规模扩大到一定阶段时，往往不再盲目地投放广告、参加各种展会，更愿意根据自己的需要，召开针对本公司产品的技术研讨会或者举办经销商沙龙。他们在这些活动中形成个性化品牌推广模式，将企业文化、企业形象以另外的一种方式诠释出来。
　　一位企业人士说：“展会是企业宣传、扩大影响力的一种方式。企业到行业展会中，推广自己的新产品、挖掘潜在客户，哪个企业不想利用好这个平台？但是，现在像建筑、工业方面的展会数量不计其数，这些综合性行业展会对于我们来说意义不大。我们更愿意通过全国制冷展、专业制冷论坛等方式，向业内人士推销自己的产品，扩大企业的影响力。”
　　企业的品牌推广策略发生了变化，不再盲目地参加各种“大而全”的行业推广活动，而是将精力投入专业性强、个性化的产品推广、品牌建设之中，这是企业提升自己的软实力、实现产业升级的一种策略。面对经济危机以及这种新的品牌推广趋势，自动化展业如何创新“突围”、如何挺过“严冬”？